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| 16/05/2008 à 17:35 - | 125,66 Eur | +0,66% |  |
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| Au fil des ans, le Groupe SEB s’est bâti un vaste réseau commercial et il s’appuie aujourd’hui sur une soixantaine de filiales qui lui permettent l’accès direct à la plupart des grands marchés du monde. Cette large présence lui donne une expertise inégalée dans son métier de tous les circuits et formats de distribution au monde, du petit point de vente local à l’hypermarché, en passant par la vente par correspondance ou la distribution sous franchise… |
Diversification géographique et adaptation locale
Dans le cadre de son expansion internationale, le Groupe SEB a pu développer une connaissance approfondie de tous les réseaux de distribution importants existants. Se fondant sur cette expérience accumulée, il s’est attaché à les « travailler », ce qui lui a permis :
- d’établir une présence capillaire, au plus près du terrain ;
- de s’appuyer sur un réseau adapté aux différents marchés ;
- de diversifier ses « risques ».
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Dans un contexte actuel d’accélération de la concentration de la grande distribution, où les grands acteurs mondiaux deviennent de plus en plus prépondérants, les 10 premiers clients du Groupe SEB représentent environ 35% de ses ventes. Le Groupe développe en parallèle de nombreux autres circuits de distribution pour optimiser sa présence commerciale de par le monde, et en particulier les formes de distribution alternative. Il adapte en outre sa politique aux conditions du commerce local dans ses pérégrinations internationales : points de vente de proximité, « open markets », « corners » dédiés dans les grands magasins, camionnettes « ambulantes » télé-achat, internet… (ci-contre : Tefal en Turquie) |
Avec l’acquisition de Lagostina, le Groupe a pris pied dans la distribution « en propre » et il s’attache à la développer, selon différents concepts. Capitalisant sur le succès de Casa Lagostina, il a largement étendu la démarche avec 3 types d’enseignes :
- Home & Cook factory outlets (déstockage)
- Home & Cook High Street (magasins de centre ville dans les pays émergents où la distribution est encore peu organisée)
- Villa gourmet (magasins de proximité haut de gamme dans les pays matures, conjuguant mise en valeur des produits, services et conseils).
Le Groupe compte aujourd'hui 250 magasins « en propre ».
Cette distribution « alternative » qui inclut aussi les circuits sans magasin, le télé-shopping, la VPC ou internet, est récente pour le Groupe mais elle complète les réseaux traditionnels et est porteuse de croissance. Elle représente environ 10 % du chiffre d’affaires.
(à droite : Casa Lagostina) |
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Une approche différenciée
La multiplicité des formats de distribution qui se côtoient aujourd’hui est une opportunité formidable pour le Groupe SEB, qui, multimarques, peut y développer sa présence de façon pertinente et différenciée.
Notre stratégie multimarques s’accompagne en effet d’une approche spécifique de la distribution, avec comme critère majeur la cohérence Marque / Produits / Distribution.
En tenant compte de l’identité et des valeurs de chacune de nos marques, nous calons notre positionnement sur les attentes et les motivations des consommateurs, afin d’optimiser notre démarche. |
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Krups, Lagostina et All-Clad (marques « premium »), ont un positionnement très abouti, et sont présents dans des circuits très sélectifs en rapide développement et très exigeants. Des gammes exclusives et une organisation commerciale adaptée leur sont dédiées.
Moulinex est le fer de lance du Groupe en entrée de gamme, avec une approche commerciale directe et un assortiment large diffusé à travers une distribution de masse. |
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Tefal et Rowenta ont également une approche généraliste, mais néanmoins plus souple en fonction de l’orientation choix ou prix de l’enseigne et mettent en place des gammes adaptées : ainsi, la gamme Jamie Oliver de Tefal se trouvera essentiellement dans des circuits spécialisés ou les grands magasins… |
| Cette démarche différenciée continue à se mettre en place. Elle est aujourd’hui plus avancée dans certains pays que dans d’autres, car elle dépend de la configuration de la distribution que le Groupe trouve sur ses marchés. Elle exige un service au client quasi-personnalisé, où la qualité et la fiabilité sont un enjeu crucial, dans un contexte d'exigences accrues de la grande distribution… A nous de nous adapter et de développer les moyens commerciaux et marketing qui nous permettront de nous affirmer dans tous ces circuits porteurs d’avenir. |
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