|
|
|
|
 |
Point de situation sur le marché du Petit équipement de la maison
|
|
Une concurrence multiple
Le
marché du Petit Equipement de la Maison reste atomisé : peu d’acteurs
internationaux et de très nombreux opérateurs nationaux –voire
régionaux- ou spécialisés dans un domaine d’activité spécifique
(aspirateurs, repassage, préparateurs culinaires, machines à café… ) et
généralement positionnés très haut de gamme. Parmi ses concurrents, le
Groupe compte ainsi :
- de grandes entreprises multiactivités
(Philips, Braun –détenu via Gillette par Procter et Gamble-,
Electrolux, Bosch-Siemens, Panasonic… );
- quelques groupes spécialistes du petit électroménager, présents au plan international (Salton, Conair, De Longhi,…);
- de
multiples opérateurs nationaux présents sur leur marché « d’origine »
(Jarden Corp., Applica Black & Decker, Hamilton Beach, Proctor
Silex, Arcelik, … );
- des spécialistes concentrés sur une ou deux familles de produits (Dyson, Magimix, Vorwerk, Jura, Laurastar, Domena… );
- des produits sans marque ou vendus sous marque de distributeurs, fabriqués très majoritairement en Chine.
La
concurrence chinoise est en effet une réalité incontournable. Avec des
coûts de production très faibles, elle est montée en puissance dans la
plupart des pays matures, et en particulier en Europe. L’importance des
volumes produits, créés à l’origine par la sous-traitance pour des
opérateurs américains et internationaux du secteur, puis développés
avec la croissance du marché domestique chinois, la dote d’effets
d’échelle très significatifs et déterminants. Dans certaines familles
de produits, la production mondiale est ainsi aujourd’hui à plus de 90
% chinoise (sèche-cheveux, grille-pain, bouilloires, cafetières filtre…)
Une polarisation des comportements d’achat des consommateurs
- Les
marchés matures (Europe, Etats-Unis) se sont bi-polarisés depuis
maintenant quelques années : l’entrée et le haut de gamme se sont
développés rapidement au détriment du cœur de gamme, qui a rétréci. Ce
phénomène de sablier est fortement lié à l’évolution du comportement
des consommateurs, qui acceptent de payer un prix très élevé pour des
achats de produits à forte valeur ajoutée et porteurs de vraies
innovations ainsi que pour des achats «passion» ou de statut (écrans
plats, loisirs, machines expresso…), alors qu’ils recherchent des prix
très bas pour des produits qu’ils considèrent comme secondaires. Pour
autant, l’amélioration du mix-produit observée depuis 2-3 ans reflète
une migration de la demande (et de l’offre) vers des produits plus haut
de gamme, phénomène que le Groupe alimente largement. Ainsi, le
lancement de la friteuse « sans huile » Actifry a non seulement stoppé
la tendance baissière marquée des prix sur le segment des friteuses,
mais elle en a fait remonter le prix moyen unitaire de vente. Il en est
de même dans le domaine du café où le portionné a permis une nette
remontée en gamme et une quasi-disparition des cafetières filtre à 4,49
€.
- Dans les pays émergents, le consommateur
poursuit en revanche son « équipement » dont le niveau est encore bas.
Si dans ce contexte, les produits basiques constituent l’essentiel de
la consommation, la quête de statut et l’attrait de marques
internationales sont des vecteurs de développement très importants, sur
lesquels le Groupe capitalise. Ils entraînent également une montée en
gamme, ainsi que l’émergence d’une niche de produits haut de gamme.
|
|
|